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2019年05月14日 栏目:旅游

前情提要:6月7日,@龙山轩主一篇文章激起了关于民宿流量的探讨;随后TBO的一篇关于伊春民宿的推文,给出了如何在一个非主流目的地,运营好一间

前情提要:6月7日,@龙山轩主一篇文章激起了关于民宿流量的探讨;随后TBO的一篇关于伊春民宿的推文,给出了如何在一个非主流目的地,运营好一间民宿的故事。与之前我们关于定制游的大讨论一样,这次民宿业者@西风烈也按捺不住,写了这篇文章,希望与关心民宿流量话题的读者们以文会友。

我想说,伊春这家民宿的案例,解决不了龙山轩主的疑问,也解决不了大众民宿的流量问题——因为伊春这家民宿是一个复制门槛较高的个案。

流量自给自足是理想状态,但从拉新到维护是个慢过程;参照伊春案例来看,业者的个人因素(评论提到的服务能力和个人魅力)很难说具备可复制性,也很少有人愿意这么去投入精力。

另一方面看,民宿主在当地缺乏竞争者是主因之一。而一旦其进行规模化扩张,纯粹靠自有流量过活,仍然会成为一个伪命题。

龙山轩主在他那篇投稿的忿忿喊出,“十室之邑,必有忠信;堂堂全浙,岂无材勇?”然而,仍旧没有人能就民宿流量的问题,给他一个明确的解决方案;也没有人身披金甲圣衣,脚踏七色云彩来向他拍胸脯保证转化率。

小弟不才,也无法帮助龙山兄解答这个几近无解的命题。但至少,从整个行业动态来看,民宿流量的战争并非已经完结,而是刚刚开始。

无论我们如何不愿意承认,绝大部分的民宿线上流量仍旧掌握在OTA手中,这是不争的事实。艺龙、携程、去哪儿、美团等等,仍旧是民宿消费者预定民宿的主要入口。

很多人会说,你空口无凭,你说流量在OTA手中就在OTA手中?的确,我没法拿出一个明确的数据来论证这件事。但至少几个细节可以从侧面论述。

在丽江,民宿竞争比较激烈,为了争夺客源而进行竞价排名,OTA收取佣金平均在20%,极端案例能达到55%。龙山兄在文中提到,品牌连锁民宿自有流量做到20%已经是行业,其余几乎是来自于OTA,这跟我在业内得到的信息相差无几。

在前段时间的公布“未来民宿”的发布会上,蚂蚁短租CEO申志强秀了一下肌肉。哥们说,整合了途家、携程、去哪儿、艺龙、58赶集、酒店、芝麻信用之后,整个短租民宿行业的线上流量80%在蚂蚁短租。

但是,民宿线上流量的江湖上并非只有这8个玩家。其他玩家美团、Airbnb、小猪等等所拥有的短租民宿线上流量要超过10%。那么也就意味着,除这些电商之外剩余的短租民宿线上流量,只有很小很小的一部分。

所以,龙山兄所质疑的那些营销账号是对的。不保证转化率是因为,短租民宿的线上流量已经非常集中;而营销账号的关注者未必都是有消费冲动的,很多人只是看看。

受众群体中又有多少是同业,又有多少是真正的消费者?曾经圈里流传过一句笑话,民宿的消费者都是同业。真实的情况没有这么夸张,但裸心谷可能有10%的客源的确是同业考察学习。

如果按照这个思路来说,民宿流量岂不是大局已定,还讨论什么?大家收拾收拾拍拍屁股,乖乖去OTA交佣金刷排名就好了。

但我们换个角度思考试试。尽管OTA声势壮大,但他们也有自己的问题。

先看一下,蚂蚁短租与他背后的超级联盟——途家、携程、去哪儿、艺龙、58赶集、酒店、芝麻信用。用蚂蚁短租的官方说法,这个叫做“8in1大流量聚合平台”,未来用于开拓乡村民宿市场。但实际上,8个玩家多多少少都不能脱离携程的左右。

看起来,蚂蚁短租就是携程选中的在民宿市场的流量代言人。但携程为什么不自己来做?

短租民宿强调的是个性化,传统酒店强调的是标准、统一。真正的短租民宿展示平台,其住宿产品的展示方式一定要有别于传统OTA。

两种住宿产品不可能在一个平台上共存。如果硬要将两种住宿产品混排进一家平台,结果就是短租民宿的展示压制传统酒店,或者传统酒店的展示压制短租民宿。

另一方面,所有的OTA的住宿产品,都是传统酒店起家。酒店板块的营收和利润占比一直是重头,除非在未来某天,非标住宿的市场规模强势爆发到接近酒店,否则OTA本能还是会将流量导给酒店。其在同一体系内推动非标住宿板块,缺乏动力。

所以我们看到,携程选择了蚂蚁短租,美团分离出了榛果民宿。

既然,巨头已经承认短租民宿需要一个特定平台另起炉灶,那么民宿流量之争就没有结束。关键在于,如何从OTA手中抢夺那80%以上的线上流量;如何整合余下的非线上民宿流量;如何寻找民宿行业的增量流量。

可以看到目前的主流做法是,民宿联盟、跨界会员互换以及其他。不能不承认,这些做法在逻辑上是正确的。但可惜,凭借现阶段的状态与OTA竞争还不现实。

以民宿联盟为例,红民宿抱团希望借此得到联盟其他成员的流量补给。但事实上,所谓的流量互导绝不是纯加法概念——此类直接涉及到利益分配的同业联盟,在酒店行业早已经实践过多次,但至今没有一例堪称成功。问题的核心很简单:利益没法分配。

许多民宿联盟的成员都在都在同一区域,之间是纯竞争关系,联盟又是其中某个民宿品牌负责人在运作,流量到底是共享还是独食?

另一方面,民宿联盟内的成员数量真的太多了,各自利益很难去逐家做协调,推进效率会非常低下。

在达不到互换的保障下,有谁愿意做活雷锋,将自己的客户资料拿出来共享?所以就这类联盟的尝试,终结局基本可以预见。

那么民宿行业的内部流量不足,引入跨界流量是否能够解决问题?

有业者已经做出了这方面的尝试。以几何民宿为例,其新近宣布与江南布衣合作,试图对该服装品牌旗下的180万会员做转化,并将民宿作为线下消费的体验场景,为民宿主补充额外的营收分成。

这样的跨界合作,不仅可以为民宿引来增量流量,还可以为民宿带来多元化的收益,的确是一条好思路。但是撇开江南布衣会员活跃度,以及其与民宿消费人群的契合度不谈,几何民宿与江南布衣的合作模式关键的地方,在于会员体系打通。

但如果没有系统的支撑,两家平台的会员连底层的信息流都不统一,涉及到不同体系间的会员权益兑换,这种转化的难度可想而知。

伴城伴乡发起人及原舍主人朱胜萱,同样有此考虑。但与几何民宿不同的是,他选择的是更高频且刚需的餐饮行业,联合餐饮系统供应商一派成立乡派科技,为民宿及餐饮提供一套SaaS系统,这为不同体系的权益设置和会员管理互通,搭建了必要的信息化基础。

另一方面,乡派科技用标签化管理和更加丰富的权益组合,在营销活动的针对性方面,更容易激活沉默用户,提升复购率;而在联合运营上,乡派科技对区域全业态打包的做法,让同区域内不同业态间联合营销的转化效率更高。

但是,SaaS系统的核心壁垒并不是技术,而是地推。朱胜萱这套模式的成功与否,关键在于其团队的销售老大能否担起这场硬仗。

显然,在民宿业流量短缺的当下,所有人都看到了这样的问题。并且八仙过海,各显神通。

虽然OTA派系目前的优势地位还很难动摇,但终哪种方式,能够彻底缓解民宿流量的困境,目前看来仍然是一个不甚明朗的话题——甚至没有一个人敢跳出来,接龙山兄的话茬。但至少,从现有格局仍旧能看出民宿流量拥有许多空间。

至于行业格局未来又会如何演变,我们且行且看。

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